顧客の行動や思考パターンをいかに理解していくかというのはマーケティングの成否に直結する重要な要素です。
カスタマージャーニーはそのために必要なものとして注目されています。そこで、この記事ではカスタマージャーニーを導入するメリットやそれを実践する際の注意点などについて解説していきます。
1. カスタマージャーニーとは？マーケティングの新しい考え方
特定のサービスや商品に対する典型的なユーザー像をペルソナといいます。
どのような人がそのサービスや商品を求めるのかを考え、「年齢、性別、住所、年収、趣味、価値観、家族構成」などを設定して作り上げた架空の人物です。
そして、そのペルソナをスタッフ全員が共有することで精度の高いブレのないマーケティングを行うことができるようになるというわけです。
ただ、現代社会において、人々の消費活動はより複雑なものとなっています。
宣伝媒体がテレビ・雑誌・新聞ぐらいしかなかった昔と比べ、より多様なチャンネルから情報を収集し、さまざまなルートを使って購買活動を行うようになってきているのです。
このような状態の中では、単にペルソナを描いただけでは顧客の行動を把握するのは難しくなっています。
より踏み込んだマーケティングを行うには顧客が購入に至るプロセスを明確にする必要があります。
そこで、考え出されたのがカスタマージャーニーという概念です。直訳すると「顧客の旅」という意味になり、要するに顧客がどのようなプロセスを経て購入に至るかを分析したものです。
ちなみに、その分析結果を図式や表などにし、顧客の行動や心理を時系列に沿って可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。
2. カスタマージャーニーマップの作成手順
カスタマージャーニーマップを作るうえでの基本的な流れとしては、「ペルソナの明確化」「ゴールの設定」「フレームの構築」「顧客に関する情報収集」「マッピング」の5つが挙げられます。
まず、ペルソナを明確にするには顧客情報をなるべく多く集める必要があります。
そして、その中からメインダーゲットになりそうな顧客層の特徴を抽出していくのです。
そのうえで、年齢、性別、住所、性格などをまとめ、サービスを提供する側にとって最も重要で象徴的な顧客モデルを作成していきます。
次に、マップゴールの設定です。これは当面の目的のことであり、代表的なものとしては「顧客に商品の問い合わせをしてもらう」「商品を購入してもらう」「リピーターになってもらう」などがあります。
ペルソナとゴールが決まれば両者を結び付けていくためのフレームを構築します。
たとえば、「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」といった具合です。
そこに、アンケートや顧客インタビューなどによって集めた顧客情報を当てはめていき、どのような過程を経てゴールにたどり着くのかをフレームに沿った形で描いていきます。
それがマッピングです。
マッピングを作成する際には、経営層・開発スタッフ・営業・外部パートナーなどが集まって、多様な視点から検討していくとより充実したものになるでしょう。
あとは出来上がったマップに表やイラストをつけるなどして、なるべく直感的に理解できるようにすれば完成度を高めていくことができます。
3. カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット
顧客の心理や行動を可視化したカスタマージャーニーマップにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
その点をきちんと理解していなければ、せっかく作成しても有効に活用することは困難です。
そこで、カスタマージャーニーによって改善が期待できる3つのポイントについて紹介をしていきます。
3-1 メリット1.顧客に対する深い理解
ビジネスを成功に導くには顧客が何を望んでいるかを理解しなければならないというのは誰しもが思うところです。
しかし、多くの場合、その手段として用いられるのはアンケート調査の結果や自社サイトにおける行動ログの分析ぐらいです。
それだけでは顧客のほんの小さな部分を見ているにすぎず、本当の意味でその人たちが何を求めているのかはなかなか理解することができません。
また、それに基づいて考えだされた戦略はどうしても対症療法的なものになりがちです。
それに対して、カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の分身であるペルソナの行動や思考を時系列的に見ていけるので、顧客の望んでいるものをより深く洞察することができます。
広い視野で顧客を理解でき、それに基づいた顧客戦略を構築することができるようになるのです。
3-2 メリット2.顧客の視点から物事を見られるようになる
企業の利益のために働いていると、どうしてもその思考は企業目線になりがちです。
そのため、顧客のニーズとの間にずれが生じ、いろいろと新しい戦略を打ち出しているのに全く成果があがらないなどといったことになってしまいます。
たとえば、ダイエット商品の売上アップを目指そうとしたとします。
そして、そのために販売サイトをリニューアルし、新商品の宣伝を大々的に行ったとしましょう。
しかし、それでも成果がほとんどあがらない場合があります。
なぜなら、その戦略には顧客が何を望み、どのようにして商品を選んでいるかの視点が欠落しているからです。
確かに、サイトをリニューアルして目立つようにすれば、顧客の目に付く機会は増えるでしょう。
しかし、顧客の望んでいるものでなければ、それは単なる押しつけにすぎません。
一方、カスタマージャーニーマップを作成すると顧客を深く理解できるので、顧客に感情移入し、顧客目線でものごとを考えられるようになります。
そうすると、「リニューアルした内容がわかりにくくて顧客の消費活動を邪魔していた」「他に魅力的なライバルサイトがあってそちらに顧客が流れていた」といった具合に、今まで見えなかったものが見えてくるはずです。
3-3 メリット3.意思決定のスピードアップにつながる
作成手順のところでも話ましたが、カスタマージャーニーマップは多くの場合、経営層・開発スタッフ・営業・外部パートナーといった具合に、各部署のスタッフが共同で作成していくことになります。
そうすると、顧客に対する共通認識を持ちやすくなるのです。その結果、新しい施策や戦略を検討する際にも精度の高い議論ができ、意思決定もスムーズに行えるようになります。
無駄な会議を延々と繰り返すなどといったこともなくなるので、業務の効率化にもつながるはずです。
4. 意外な落とし穴！カスタマージャーニーを導入する際の注意点
カスタマージャーニーは企業にさまざまなメリットをもたらしてくれますが、扱いを間違うと不具合が生じる可能性があるので注意が必要です。
たとえば、顧客の行動分析をする際に、企業側の願望が反映されやすいという問題があります。
マッピングは集積されたデータを元に想像力を働かせて仮定のストーリーを作り上げていく作業なので、どうしても作り手の願望が入りやすくなるのです。
それを防ぐためには、できるだけ多くの人にチェックしてもらい、想像力で補った部分に問題がないかを入念に検証する必要があります。
次に、最初から細かく作り込み過ぎるというのもよくあるミスです。
一見、大まかなものより細かく作り込んだもののほうが役に立つのではないかと思いがちですが、細かく作るには膨大な情報が必要になります。
大変な労力を要しますし、逆に、限られた情報しかないのに作り込むとその多くを想像力で埋めるしかなくなり、精度の低いものとなってしまいます。
最初はシンプルなものでよいので一度作ってしまい、情報が集積されるのを待って、段階的に内容を充実させていくのがよいでしょう。
さらに、一度作って満足してしまわないことも大切です。
現代は社会情勢の移り変わりが激しく、顧客の購買行動も短期間で変わってしまいます。
そのため、カスタマージャーニーマップも作成から数年が過ぎると現状にそぐわなくなってしまいます。
少なくとも、年に1度は見直しができるように、バージョンアップの仕組みを確立しておきたいところです。
5. 目的に応じて使い分けよう！カスタマージャーニーの種類
カスタマージャーニーと一言でいってもその種類はさまざまです。
たとえば、上段で顧客の思考をシンプルな形で記し、中段で顧客の感情を曲線で表し、下段で体験内容を書いていくというタイムライン型というものがあります。
これは顧客の心境の変化を一目で理解できるのが魅力です。
一方、ボール型というのは円の中心に顧客の概略が描かれ、外周は「体験前」「体験中」「体験後」という3つのフェーズにわかれています。
そして、それぞれのフェーズで起きることを記し、その際の感情を顔アイコンで表現するのです。
これによって、顧客の満足度が一目でわかるようになります。
このように、カスタマージャーニーの形式は目的に応じていろいろと工夫することが可能です。
マーケティングの対象としているものの特徴をよく考え、最も効果的だと思えるスタイルを考えていきましょう。
6. カスタマージャーニーを理解して業績アップを目指そう！
インターネットなどの発展によって情報が溢れかえるようになった結果、顧客の消費行動も多様化の一途を辿っています。
したがって、その心を掴むには顧客に対する、より深い理解が必要不可欠になっています。
カスタマージャーニーはそれを実現するための強力な手段です。
まずは、カスタマージャーニーマップの作り方をマスターし、業績アップを目指してみてはいかがでしょうか。
