4P分析は、デジタルマーケティングの新たな手法です。いまや、刻々と変化する顧客ニーズに応じた商品提供には、4P分析が欠かせません。
本記事では4P分析の理解を深め、効果的な進め方や有効な活用法、4P分析を活かしたマーケティング戦略などについて解説します。4P分析について詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてください。
4P分析とは
4P分析とは、自社商品について、 「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の4つの視点から分析するものです。
4P分析により、自社商品の強みや購入するメリットなどがわかるので、マーケティング戦略に生かせます。4P分析はこのように、これまでになかった視点で、具体的なマーケティング戦略を立てるのに有効な手法です。
4P分析は、1960年にマーケティングの専門家によって提唱されたもので、新しい手法ではありませんが、施策立案に適したフレームワークとして、注目されています。4P分析を簡単に表すと、「どのような商品をいくらで、どのような販売方法で提供するのか」という施策になるわけです。
これらの一連の流れから、自社商品の強みや弱点を分析し、マーケティング戦略に役立てるのが、4P分析を行う目的です。マーケティング戦略は、まず市場規模や消費者の購買動向などを調査し、それをもとに具体的な販売計画を立てます。
この流れの中で、4P分析は自社商品を分析するために行われます。つまり4P分析は、自社商品はどこが優れているか、どこが競合他社に後れを取っているか、把握するために必要です。
4P分析と3C、4Cとの違い
4P分析に似たものに、3C分析、4C分析があります。これらは4P分析と、どう違うのでしょうか。3C分析、4C分析の特徴をご紹介します。
3C分析、4C分析との違いを理解することによって、さらに4P分析の理解が深まります。
3C分析とは
3C分析とは、 「Customer（市場・顧客）」「Company（自社）」「Competitor（競合）」の3つのCについて分析し、マーケティング戦略に用いる手法です。マーケティング戦略を左右する要因には、自社で制御できるものとできないものがあります。たとえば、競合他社の動きや市場動向などは、自社で制御することはできません。
制御できる自社の内部環境と、自社で制御できない外部環境の両面から、問題点を探ろうというのが3C分析です。ちなみに、3Cの中の「市場・顧客」「競合」が外部環境で、「自社」が内部環境に当たります。3C分析は1982年に提唱された手法で、現在ではそこから4Cや5Cなどの概念も派生しています。
3C分析の目的
3C分析を行う目的は、自社要因と外的要因を調査することにより、自社の強みと弱点を知ることにあります。そのために市場・顧客、自社、競合の各ポイントを分析して、KSF（成功要因）を導き出します。
KSFが明確になれば、自社が進むべき方向もハッキリするでしょう。また、自社の強みと弱点がわかれば、無駄を省いたマーケティング活動ができるので、効率のよい事業展開が進められるでしょう。
4C分析とは
4P分析が「企業視点に立った考え方」であるのに対して、「顧客視点に立った考え方」で分析を進めるのが4C分析です。つまり、4P分析とは見ている立場が逆になります。
4C分析は、 「Customer value（顧客にとっての価値）」
「Customer Cost（顧客にとってのコスト）」
「Convenience（顧客にとっての利便性）」
「Communication（顧客とのコミュニケーション）」
の4つのCで構成されます。 4C分析が登場した背景には、マーケティング動向の変化があります。以前は、「作れば売れる」という時代がありました。その頃は物が不足していたからです。
この時代は企業が強気でいられましたが、今は違います。今では物があふれているので、作ってもなかなか売れない時代になったのです。今の時代は顧客志向が強く、顧客が満足しない商品は売れません。
この時代の変遷の中で誕生したのが、4C分析です。企業は、高性能機種を作ろうとします。他社との競争に勝つためには、高性能であることが何より大事と思っているからです。しかし、高性能機種は消費者にとって、必ずしも便利なものとは限りません。
高性能機種は複雑で使いにくいので、性能は多少劣ってもいいから、使いやすい機種が欲しいというニーズもあります。その結果、高性能を追求する企業と、使いやすさを求める消費者との間に溝ができます。この溝を埋めるために、企業視点から顧客視点に変えようというのが4C分析です。
4C分析の目的
商品開発は企業視点で進められがちなものですが、それでは顧客の満足度は上がりません。そこで登場したのが4C分析です。4C分析はあくまでも、顧客の目線で商品を開発したり改善するものです。
4C分析の4Cとは、以下の4つの「C」を指すので、4P分析と比べると、顧客視点に立った視点で見ていることがわかります。
- Customer value（＝顧客にとっての価値）
- Customer Cost（＝顧客にとってのコスト）
- Convenience（＝顧客にとっての利便性）
- Communication（＝顧客とのコミュニケーション）
4P分析の進め方
4P分析は、下記の順に行います。
- Product
- Price
- Place
- Promotion
この順番に行えば、4P分析がスムーズに進められます。 次に、Product、Price、Place、Promotionそれぞれの役割について解説します。
Product（商品）
Productでは、どのような商品を提供するのかを考えます。提供する商品は、自社のターゲット層に合った商品で、顧客のニーズを満たすものです。商品開発の方向性は、事前に想定したペルソナ像をもとに行います。
Price（価格）
価格設定は、利益、需要、競合の3点から行います。まず、利益がないと企業は成り立ちません。しかし、企業が希望する価格を、自由に設定できるわけではありません。
価格を決めるのは、その商品の需要と競合とのバランスです。需要のある商品であれば、多くの人が欲しがるので高くても売れるでしょう。しかし、競合他社も同等の商品を販売しているので、価格も競合と同等でなければ売れません。
また、価格設定には、顧客の心理を考慮することも大切です。たとえば、松竹梅などのように、3つの価格設定にした場合、顧客は真ん中の価格の商品を買う傾向があるので、一番売りたい価格を真ん中に設定するといいでしょう。価格を3つ設定するのは、その中から顧客に選ばせるためです。
価格が1つだけだと、顧客は「押し付けられた」という印象を持ちます。これではマイナスなので、3つ設定してその中から選んでもらうのです。
顧客は、「3つある中から自分でこれを選んだ」と思えれば満足します。つまり、顧客にとっては、「自分に選択権がある」ことが重要になるのです。この顧客の心理をうまくつかまないと、売り上げアップは望めません。
また、単品で利益を上げるのではなく、ある単位で利益を上げるという考え方も大切です。たとえば、スーパーなどで、ある商品を赤字になるほど安くしてお客を呼び込み、ついでに他の商品も買ってもらって、全体で利益を上げるといった方法です。
Place（流通）
Placeでは、販売方法を選択します。商品の販売量や販売地域、シェアをどの程度目指すのかによって、いろんな選択肢に分かれます。価格の安い商品は、数多く売って利益を出さなければならないので、多くの卸や小売りを利用することになります。逆に、価格の高い商品は、希少性を出すために数量を限定したり、専門店のみで販売するといった方法が効果的です。
つまり、「いつでもどこでも手に入る商品ではない」と思わせることによって、高くても売れる商品になります。鮮度が重要な商品の場合は、迅速な販売が必要なので、その体制づくりもしなければなりません。
また、自社の資金力によって、どこまで販売地域を広げるかといった問題も、考慮する必要があります。あまり資金力がないのに、販売地域を広げすぎると、流通コストで赤字になるおそれもあります。
Promotion（販売促進）
販売促進は、自社商品の強みや他社商品との違い、他社とどんな差別化が図れるかといった点を中心に行います。顧客が抱えるどんな問題を、どう解決できるのかが、成功と不成功を分けるポイントになります。
たとえば、電気製品などの場合は、性能の良しあしだけでなく、便利で簡単に使えることも大切です。「高齢者でも子供でも簡単に使える」といった訴求ポイントがあれば、売り上げアップにつながるでしょう。
4P分析を活かしたマーケティング戦略
では、4P分析をどのように、マーケティングに活用すればいいのでしょうか。ここからは、実際に4P分析を活用する方法について解説します。
4P分析を活かしたマーケティング戦略は、「顧客のニーズに応える商品開発」「原則を押さえた価格設定」「販売場所や販売方法の選択」の3つのステップで行います。
顧客のニーズに応える商品開発
その商品を購入するターゲット層が、どのようなニーズを持っているか、自社商品はそのニーズにどこまで応えられるのか、といった点を明確にしましょう。そして、それをターゲット層に、明確に伝えることが大切です。電気製品のような生活用品であれば、性能もさることながら、耐久性や使いやすさ、安全性も重要です。
このように、同じ電化製品でも、ターゲットが求めるものはさまざまです。そのため、まずターゲット層が求めるものは何なのかをしっかり把握して、商品を開発する必要があります。
スマホを持っていても、高齢者の場合などは、電話とメールができれば十分という人もいるでしょう。しかし、現在のスマホは高機能で、さまざまな使い方ができます。
でも、電話とメールができれば十分という人にとって、それ以外の機能はただ邪魔なだけです。いろんな機能があるために、操作が複雑になって困る人もいることを、メーカーは考慮する必要があります。このように、ターゲット層によって、便利な使い方や欲しい機能が違うので、自社のターゲット層に合った商品を開発することが大切です。
原則を押さえた価格設定
商品の価格を決めるのは、利益と需要と競合の3つです。利益を出すために、企業はできるだけ高い価格を設定したがりますが、市場の需要と競合の類似商品の価格も考慮して、価格を設定する必要があります。
十分な利益が見込めなければ、薄利多売の戦略を取るしかありません。また、市場には相場価格があるので、それを上回る価格では売上を上げるのは困難です。
しかし、たとえ価格が高くても、それだけの価値があれば話は違ってきます。利益を確保した上で、競合他社との差別化をはかり、商品の価値に見合った価格設定が必要です。
販売場所や販売方法の選択
商品を売るには、イメージづくりも大切です。たとえば、「スーパーやコンビニで売っている商品」と、「デパートでなければ買えない商品」では、顧客が抱くイメージがかなり違います。また、どこでも買えるわけではなく、専門店にしか売っていないという希少性も、商品価値を高めることになります。
高級ブランド品の場合は、生産する量を限定し、意図的に品薄にして、商品の希少価値を上げることもあるでしょう。しかし、この手法はどの商品にも使えるわけではないので、自社商品に合った販売方法を選択することが大切です。
4P分析を行うメリット
4P分析には、さまざまなメリットがあります。どんなメリットがあるのか、具体的に見ていきましょう。4P分析のメリットをしっかり把握することによって、新たな施策につなげることができます。
潜在的なリスクを見逃さない
何の指標もなしにマーケティング施策を行うと、潜在リスクを見逃す可能性があります。潜在リスクを見つけられないと、「機能を詰め込みすぎて使いづらくなった」、「商品の重量が重くなり配送コストが高くなった」など、思わぬ失敗を招くことがあります。
このような場合に4P分析を行えば、商品開発から販売まで、すべての工程を通して問題点を検証できるので、潜在リスクもすべて洗い出すことができるのです。
マーケティング施策が立案しやすい
4P分析を行うと、マーケティングの重要なポイントが4つに集約されるので、効率のよい施策立案が可能になります。
4P分析の注意点
4P分析をスムーズに、しかも効率よく実施するには、いくつかの問題をクリアする必要があります。4P分析を失敗なく実行し、企業の業績アップにつなげるために、以下の注意点を守りましょう。
4Pのすべての要素を用いる
4P分析は、すべての要素を吟味して、初めて効果を発揮します。そのため、4Pのうちのどれかを外して実行しても、意味がありません。必ず4つの項目をすべて盛り込んで、分析を行うことが大切です。
マーケティングにおける4Pの位置づけを知る
4P分析は、あくまでもマーケティング施策の一部でしかありません。そこで、4P分析がマーケティング施策のどの位置にあり、どのように重要なのか、理解した上で活用する必要があります。
4つの要素の整合性を取る
4P分析では、4つの要素の整合性を取ることが大切です。整合性が取れないままマーケティング戦略を実行し、商品を販売しても、思ったような成果は上がりません。たとえば、高品質で高価格の商品をスーパーに置いても、商品の価値とスーパーに来る客層にギャップがあるため、売れ残る可能性が高くなります。
高品質で高価格の商品をスーパーに置くのは、ProductとPriceは満たしても、PlaceとPromotionが要件を満たしていないために、売れ残ってしまうのです。
4つの要素のバランス
価格が安く利益率の低い商品に、巨額の広告費をかけるのは問題があります。この場合はPriceとPromotionのバランスが悪いので、赤字になる可能性があります。巨額の広告費をかけるなら、価値の高い商品を選ぶべきです。
この例のように、安い商品に巨額の広告費Wかけるような施策は、4Pの各要素のバランスを欠いているので、失敗する可能性が高くなります。
まとめ
4P分析とは、自社商品について、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の、4つの視点から分析するものです。
4P分析は、どのような商品をどう提供するかを考え、利益、需要、競合の3点に見合った価格を設定します。次に、商品の価格や価値に見合った販売方法を選択し、自社の強みをアピールする形で販売促進を行います。商品が売れるかどうかは、顧客が抱える問題をどう解決できるのかがポイントになるので、4P分析による解析が必要です。
4P分析を活用すると、顧客のニーズに応える商品開発ができる上に、矛盾のない価格設定が可能になります。また、商品の種類によって、販売場所や販売方法を選択する必要がありますが、ここでも4P分析が効果を発揮します。4P分析を行うと、潜在的なリスクを見逃しにくくなり、マーケティング施策が立案しやすくなるというメリットもあります。
