「商品の売り上げが全く伸びない。何か効率の良いマーケティング手法はないだろうか」
「顧客の反応が悪い。商品に対する関心度が高いユーザーだけを集客したい」
上記のように考えている企業にオススメなのが、「ダイレクトレスポンスマーケティング」という手法。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、商品への興味・関心が高い顧客をターゲットに訴求を行うので、効率良く売り上げを生み出せます。
この記事では、ダイレクトレスポンスマーケティングの基礎知識やメリット、既存手法との違い、導入の手順などを、初心者にもわかりやすく解説していきます。
- 新しいマーケティング手法を取り入れたい企業の担当者
- 売り上げが伸び悩んでいる中小企業の経営者
上記のような人は、ぜひ参考にしてみてください。
1. ダイレクトレスポンスマーケティングとは
ダイレクトレスポンスマーケティング(Direct response Marketing)とは、自社商品に何らかの反応を示した顧客に向けて、商品を直接売り込むマーケティング手法です。
この説明だけを聞いても、正直良くわからないですよね。そこで、飛び込み営業と比較しながら、ダイレクトレスポンシブマーケティングをわかりやすく解説していきます。
1-1. 飛び込み営業との違い
飛び込み営業の基本的な方針は「手当たり次第」。とにかく足を使ってアプローチ数を稼ぎ、顧客になりそうな人を探していきます。
みなさんも、保険や不動産会社の営業マンが自宅を訪ねてきた経験があるのではないでしょうか。
しかし、飛び込み営業に対して、ほとんどの人は不快感を抱くのではないでしょうか。自分に興味のない商品を紹介されるのはただただ苦痛ですよね。
対してダイレクトレスポンシブマーケティングでは、ある程度商品へ興味がある顧客を対象に売り込みを行います。最初からターゲットを絞って集客を行うため、無駄打ちが少なくなるというメリットがあります。
ターゲットを絞るには、顧客の関心度を測る必要があります。ダイレクトレスポンシブマーケティングでは、広告に反応したり、資料請求をしたりしたユーザーをターゲットとして顧客化を目指します。
2. ダイレクトレスポンスマーケティングの歴史
ダイレクトレスポンスマーケティングは、1920年代にアメリカで誕生しました。100年以上の歴史があるというわけですね。
アメリカは、日本とは比にならないほど広大な国土を有しています。その分、飛び込み営業のような売り込みスタイルの労力は半端なものではなく、より効率的な方法を採用するためにダイレクトレスポンスマーケティングが生み出されました。
日本には1990年頃に導入され、以来企業の規模に関わらず、幅広く使われています。
3. ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット
ダイレクトレスポンスマーケティングには、主に以下の4つのメリットがあります。
- 仲介がないので利益率が高い
- 見込み顧客がターゲットなので効率が良い
- インターネットとの相性が良い
- 顧客のリピーター化が起こりやすい
順番に見ていきましょう。
3-1. 仲介がないので利益率が高い
1つ目のメリットは、仲介が入らないので利益率が高い点です。
従来のビジネスでは、商品を小売店に卸して、自社の代わりに販売してもらうのが一般的です。販売への労力をカットして、製品のブラッシュアップに集中できるというメリットはあるものの、高額な仲介料が難点でした。
一方、ダイレクトレスポンスマーケティングでは、仲介を挟まずにモノを売るため、利益率を最大にすることが可能です。
なぜ仲介なしでもモノを売れるのかというと、マーケティングの最初の段階で顧客の個人情報(主にメールアドレス)を獲得するからです。個人情報さえわかっていれば、直接情報を届けたり、商品の訴求ができたりしますよね。
3-2. 見込み顧客がターゲットなので効率が良い
2つ目のメリットは、見込み顧客がターゲットなので効率的に商品を売れる点です。
前述の通り、ダイレクトレスポンスマーケティングでは、商品へ興味を持っている人にターゲットを絞ります。そのため、無駄なアプローチを大幅にカットできます。
具体的には、商品の訴求に対して、何らかのリアクションをしてくれた顧客に絞ってマーケティング施策を展開します。
3-3. インターネットとの相性が良い
ダイレクトレスポンスマーケティングは、インターネットとの相性がバツグンです。
後述しますが、ダイレクトレスポンスマーケティングでは、顧客のメールアドレスを獲得したあとに、有益な情報を発信してターゲットを教育していきます。
インターネットは顧客と接点を持ち続けるのに最適なので、ダイレクトレスポンスマーケティングにぴったりです。
たとえば、ブログやメルマガ、SNSを使えば、顧客と実際に顔を合わせなくても情報を伝えられますよね。インターネットには、顧客とコンタクトを取り続けるのに役立つツールが無限にあります。
3-4. 顧客のリピーター化が起こりやすい
ダイレクトレスポンスマーケティングでは、関心の高い顧客と十分に信頼関係を築いた上で、商品を販売します。
顧客との間に信頼関係ができていれば、継続的に自社製品を利用してもらえる可能性が高いです。
いわゆる「ファン化」と呼ばれるものですが、企業へのファンをいかに増やしていくかがダイレクトレスポンスマーケティングと要だといえるでしょう。
企業のファンは、頼まれずとも商品を宣伝してくれたり、熱狂を周りに伝染させてくれます。
4. ダイレクトレスポンスマーケティングに向いている商品
ダイレクトレスポンスマーケティングは、どのような商品・企業規模でも、適応しやすい手法です。
中でも、以下の2つのような商品は、ダイレクトレスポンスマーケティングに向いているといえるでしょう。
- 知名度の低い商品
- 高額な商品
4-1. 知名度の低い商品
知名度の低い商品は、ダイレクトレスポンスマーケティングが扱いやすいものの1つ。
なぜなら、ダイレクトレスポンスマーケティングは、知名度に左右されずに成果を出せる手法だからです。
そもそも、商品に関心を持たない人はターゲットに含まれません。そのような人に商品を認知してもらえなくても、ダイレクトレスポンスマーケティングには何の影響もありません。
特に、マニアックな商材を扱う場合は、ダイレクトレスポンスマーケティングを利用するのがオススメ。マニアックな商品には、少数ながら熱狂度の高いファンが集まるからです。
4-2. 高額な商品
高額な商品も、ダイレクトレスポンスマーケティングを使って販促するのがオススメです。
高額な商品を選ぶ際、顧客は慎重な姿勢になります。よほど商品を気に入らない限、顧客はお金を払ってくれないでしょう。
そのような時に最も重要になるのが、企業の信頼度。「ここの企業の製品なら大丈夫そうかな」と思ってもらえれば、高い商品でも十分売ることができます。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、関心の強い顧客に有益な情報を送り続けることで、企業との間に信頼関係を構築します。信頼感を作るのには長い時間がかかりますが、その効果は絶大です。
5. ダイレクトレスポンスマーケティングの手順
具体的なダイレクトレスポンスマーケティングのやり方について解説します。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、以下の３ステップで行います。
- リスト
- 教育
- 販売
ダイレクトレスポンスマーケティングは事前準備が命ですので、特に1つ目のステップをじっくりと解説していきます。
5-1. リスト
最初のステップは「リスト」。商品に興味のあるユーザーのメールアドレスを入手します。
無料お試し商品や資料請求などに誘導して、メールアドレスを手に入れます。メールアドレスは次のステップの「教育」で使用します。
また、紙媒体やチラシを使って訴求する場合は、名前や住所のような情報も必要になります。
1. 無料でも価値あるものを提供する
もちろん、顧客は何の見返りもなしに個人情報を渡しません。メールアドレスを入力するだけでも、Webユーザーにとっては十分めんどうな作業です。
そのため、無料でもターゲットにとって大きな価値を感じられるものを準備するようにしましょう。
たとえば、資料請求をしてもらう場合は、資料に何かしらのインセンティブをつけるなど、顧客の興味を煽る一工夫があるといいですね。
2. 量よりも質が圧倒的に重要
ダイレクトレスポンスマーケティングでは、顧客の量より質が重要になります。
たとえば、タンパク質の含有率が高いプロテインを売ると仮定しましょう。
このプロテインを、運動嫌いの女性にいくら訴求しても、実際に買ってくれる人はほとんどいないでしょう。たとえそのような女性のアドレスを10万個集めても、大した売り上げにはなりません。
しかし、良質なプロテインを探している筋トレマニアの男性をターゲットにすれば、たとえアドレスが100個しかなかったとしても、ある程度売り上げが立つと予測できます。
ダイレクトレスポンスマーケティングの鉄則は「量より質」。必ず覚えておきましょう。
3. コピーの質にも注目
文言を変えただけで売り上げが数倍になることは、マーケティングの世界では珍しいことではありません。
テレアポならスクリプト、Webサイトならコピーライティングが、ダイレクトレスポンスマーケティングの成果を大きく左右します。
リスト取りがなかなか上手くいかない場合は、コピーの改善に取り組んでみましょう。
4. LPでもいきなり成約を目指さない
リスト取りの段階では、商品の制約を目指すのはNG。
一般的に、何の予備知識もなく商品を訴求されたら、ユーザーは嫌悪感を覚えます。
たとえば、仲良くなったばかりの人から商品をオススメされたら、「え、もしかしてお金のために近づいたの？」と思ってしまいますよね。
ダイレクトレスポンスマーケティングには、長期的な目で商品を売り込んでいく意識が欠かせません。
5-2. 教育
第2ステップは「教育」。
顧客にとって有益な情報発信をし続けたり、無償で顧客の課題を解決してあげたりすることで、信頼度と商品への関心度を高めていきます。
情報発信には、ブログやメルマガ、SNSなどを利用します。
1. お金の匂いを極力消す
教育のステップにおいても、商品を直接オススメするのは控えます。
お金の匂いを感じとった顧客は、簡単に離れていってしまいます。
とにかく、顧客にとって役立つことを時間をかけて行っていきましょう。
5-3. 販売
最後のステップは「販売」です。
ここまでの段階で信頼関係が築けていれば、顧客の方から自発的に購入を申し出てくるでしょう。そのため、企業側は商品を強気に売り込もうとするのではなく、あくまでさりげなく商品の情報を開示するようにしましょう。
6. マスマーケティングとの違いとは
ダイレクトレスポンスマーケティングと、テレビCMや広告を使った「マスマーケティング」の違いを考えてみましょう。
マスマーケティングは、商品への関心度に関係なく、不特定多数に向けて商品の訴求を行う方法です。これは、商品の制約だけでなく、認知度の向上も目的に含んでいます。
つまり、マスマーケティングの目的は、商品の認知度向上と売り上げアップなのに対して、ダイレクトレスポンスマーケティングは売り上げアップだけを目指して最適化された手法だというわけです。
7. まとめ
ここまで、ダイレクトレスポンスマーケティングの基礎知識について解説してきました。
- ダイレクトレスポンスマーケティングは、商品に興味のある見込み顧客をターゲットに訴求していく手法。
- あらかじめ顕在的な顧客に絞って施策を展開するので、無駄が少なく効率の良いマーケティング手法になっている。
売り上げが伸び悩んでいる中小企業は、ぜひこの記事を参考に、ダイレクトレスポンスマーケティングの導入を検討してみてください。
