セグメンテーションはマーケティングの基本的な手法の一つです。
ニーズの多様化と文化が進んだ市場において、セグメンテーション重要性は高まりつつあります。
ここではセグメンテーションの目的や手法、活用事例などを紹介します。
1. セグメンテーションとは？意味と目的を知ろう
セグメンテーションとは、簡単にいえば市場を細分化することです。類似したニーズや性質をもった市場また顧客を分類し、小さなグループを作ります。
細分化された市場または顧客のグループが「セグメント」です。
1-1 セグメンテーションを行う目的とは
たとえば、できるだけ多くの顧客を獲得したいからといって、万人向けの商品を扱うのは必ずしも効率的とはいえません。
万人に向けた商品はコンセプトが曖昧になりやすく、結果的に誰に対しても訴える魅力のない商品が生まれてしまうリスクがあるためです。
万が一、万人のニーズに対応できる商品を販売できたとしても、膨大なコストがかかってしまうでしょう。
そこで、いくつかの共通点を持つ市場を一つのグループとして分類し、マーケティング戦略を明確にすれば、営業やマーケティングの効率が上がります。
ただし、単純に顧客や市場を細かく分ければセグメンテーションになるとは限りません。
どのような製品やサービスを提供すれば、セグメントに属するユーザーが満足できるかを考えながら細分化しなければいけません。
そのため、最初のうちは多様な切り口から細分化を行い、顧客のニーズや効果的なマーケティング戦略を発見する必要があるのです。
1-2 セグメンテーションで用いられる分類の種類
市場や顧客を分類するにあたって重要になるのが、変数の使い方です。
ここでは代表的な4つの変数について紹介します。
・ジオグラフィック変数
ジオグラフィック変数とは、国や県、市といった地域の名前や人口密度、天候の傾向によって分類する方法です。
地理的変数とも呼ばれます。ジオグラフィック変数を活用したマーケティングの手法として分かりやすいのが、全国的にチェーン展開しているコンビニエンスストアです。
たとえば、観光客が多い地域の店舗なら、日用品や雑誌の代わりに、地元のお土産やガイドブックなどを充実させています。
また、販売するエリアによって味付けを変えるなど、地域ごとに特徴を出すのも一つの方法です。
・デモグラフィック変数
デモグラフィック変数とは、ユーザーの年齢や性別、家族構成、所得、職業などに基づいて分類する方法です。
人口動態変数とも呼ばれます。
特に、顧客のニーズと密接に結びついていることから、消費者市場のセグメンテーションにおいてよく使われる変数です。
職業や製造業やサービス業といった業界で分類されることもあれば、事務や営業、マーケティングなど業務の内容によって分類されることもあります。
・サイコグラフィック変数
サイコグラフィック変数とは、ライフスタイルや購買動機、社会的階層などに基づいて分類を行う方法です。
心理的変数とも呼ばれます。たとえば、デモグラフィック変数では同じセグメンテントに属する集団でも、サイコグラフィック変数をもとに分類すると全く違うセグメンテントに属する結果になるなど、新たな気づきを得るきっかけになることも多いです。
・行動変数
行動変数とは、製品に関する知識や使用する場面、反応などに基づいて分類する方法です。
分かりやすいのはバレンタインや入試シーズンの関連商品で、使用場面を活用したキャンペーンの手法といえます。
行動変数を把握するには、アクセス解析ツールを活用すると便利です。
ユーザーがどのページを閲覧し、どのページから離脱し、どのページへ遷移したのかといった情報を詳細に把握できます。
2. セグメンテーションの使い方や基本的な手法とは
セグメンテーションは広告や宣伝、商品開発などあらゆる場面で活用できます。
効果的なセグメンテーションを行うためにも、セグメンテーションを用いるシーンや基本的な手法などを知っておきましょう。
2-1 シーンによって異なるセグメンテーションの使い方
セグメンテーションの使い方は、セグメンテーションを導入する目的や活用したいシーンによって異なります。
・広告や宣伝に用いる場合
広告や宣伝、ブランディングのためにセグメンテーションを用いる場合、まずはユーザーのライフスタイルや購買行動、製品やサービスに抱くイメージなどをもとにセグメンテーションを行います。
特定のセグメントに働きかけるようなマーケティング戦略を立てれば、コストを削減しながら、より効果の高いマーケティングが可能です。
・商品開発に用いる場合
セグメンテーションは商品開発でも活用できます。
常に変化する市場において、トレンドの兆しをいち早く見つけるための対策や、市場のニーズに合わせた商品開発を行う努力は欠かせません。
高い利益率が見込めるセグメンテーションを見出し、ユーザーのニーズを調査すれば、自社製品の開発や改良を行う際に有益な情報が手に入るでしょう。
・販売戦略に用いる場合
販売戦略にセグメンテーションを導入すれば、利益率を最大限に高めることも可能です。自社の商品を販売する市場を細分化し、最も利益率が高いセグメントを発見できれば、そのセグメントに対してマーケティング資材を集中投下することで、利益率が向上するでしょう。
2-2 基本的な手法「4R」を守ろう
セグメンテーションを行うにあたり、不要な細分化を避けるのは重要な課題の一つです。
セグメンテーションが複雑になるとマーケティングを行うターゲットを絞るのが難しくなるうえ、時間も浪費してしまいます。
効果的にセグメンテーションを行うためにも、基本的な手法である「4R」を取り入れましょう。
4Rとは
・Rank、
・Realistic
・Reach
・Response
の4つの要件を指します。
・Rank
は優先順位です。
まずは自社の経営戦略に基づき、重要度が高い順番にセグメントをランク付けます。
・Realistic
とは規模の有効性です。
ランク付けしたセグメントに十分な規模や収益可能性があるかを確認します。
万が一、採算が合わなければ、そのセグメントはマーケティングの対象から外すことも検討しましょう。
・Reach
とは到達可能性のことです。
マーケティングの対象となるセグメントに、製品やサービスを届けることができるか、難易度はどの程度かを検討します。
・Response
は測定可能性です。セグメントの規模や特性、購買力を測定・分析できるかを意味します。
また、提供した製品やサービスがセグメントに届いた場合、反応を測定できるかという点も重要です。
3. セグメンテーションの成功事例と活用事例
実際にセグメンテーションを活用して、マーケティングに成功した事例を紹介します。
3-1 自動車産業におけるセグメンテーション
自動車産業で成功したセグメンテーションとして、デザインによるセグメンテーションとロイヤリティによるセグメンテーションが挙げられます。
・デザインによるセグメンテーション
は自動車において非常に重要です。
デザインを変更することで、これまで利用していたファンが離れることもあれば、新たなファンを獲得することもあります。
・ロイヤリティによるセグメンテーション
は、同じメーカーの自動車に乗り続けているユーザーをターゲットにしたものです。
営業担当者の対応や価格の変化により、競合の自動車に切り替える可能性があるユーザーに対してアプローチを行います。
3-2 腕時計におけるセグメンテーション
腕時計のセグメンテーションにおいて重要なのは、ユーザーの価値観です。
ファッションとして腕時計を着用する層もあれば、実用性や耐久性を重視する層もあります。
また、安くても気軽に買い替えられる製品を好む層や、高価でも長年使える製品を購入する層など、デモグラフィックで分類しただけでは見えてこないニーズも確かに存在するのです。
そこで、価値観をもとに分類を行うことで、ユーザーのニーズや効果的なアプローチの方法が見えてきます。
4. 他のマーケティング手法とは何が違う？
セグメンテーションが他のマーケティング手法と大きく異なる点は、ターゲティングとポジショニングにつなげやすいという点です。
4-1 ターゲティング
セグメンテーションを行った後に、どのセグメントに対してマーケティングを行うかを決定することです。
自社の強みや弱み、競合他社の状況などを分析しながらターゲティングを行う中で、自ずとポジショニングも決まっていきます。
4-2 ポジショニング
狙った顧客や市場に対して、どのような価値を提供していくかを定めることです。
セグメンテーションからターゲティング、ポジショニングまでの流れをスムーズに実行できれば、コストを最小限に抑えつつ、短期間でマーケティング戦略を実践できるでしょう。
5. セグメンテーションのメリットとデメリット
セグメンテーションを実践するにあたり、メリットとデメリットを知っておくことも重要です。
5-1 セグメンテーションのメリット
セグメンテーションの大きなメリットは、性質やニーズが似通ったセグメントを作ることで、より効果的なマーケティングを行ったり、利益率を最大限に引き出したりできる点です。
セグメンテーションを有効に活用できれば、必要以上に製品やサービスを拡充したり、広告費を投入したりすることもなく、大幅なコストカットが期待できるでしょう。
5-2 セグメンテーションのデメリット
セグメンテーションを行うと、セグメントごとにアプローチの方法を変えなければいけません。
複数の施策を同時に行うことで、かえって非効率なマーケティングになってしまう可能性もあるでしょう。
低価格化など、多くのユーザーに共通する価値観からアプローチを行うのであれば、マスアプローチを選択したほうが効率的というケースもあるので注意が必要です。
6. セグメンテーションを活用してニーズの多様化に対応しよう
時代の変化と共に、顧客のニーズや行動は多様化しつつあります。セグメンテーションは顧客のニーズを的確に拾い上げ、効果的なアプローチをするうえで非常に役立つ手法です。
セグメンテーションを活用できれば、他社の製品やサービスでは満たすことのできないニーズを見出すこともできるでしょう。
