SEOはよく聞くけど、SEMはあまり聞いたことがない、SEOとの違いがよく分からないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
SEOと比べるとあまり聞き馴染みのない言葉かもしれませんが、マーケティング担当者には是非抑えておいてほしいワードです。
今回は、SEMとSEOの違い、SEOとリスティング広告の使い分けの方法などを分かりやすくまとめていますので、様々なマーケティング手法を使いこなすためにも、見ていただければと思います。
1. SEMとは?
SEMとは、Search Engine Marketingの頭文字からきており、検索エンジン上で行うマーケティング活動を指します。
つまり、GoogleやYahooなどの検索エンジンを使って、ユーザーに自社のWebサイトやLP（ランディングページ）などの閲覧してもらうマーケティング手法です。
これだけ聞くと、SEOと同じような印象を受けるかもしれませんが、SEMとSEOには違いがあります。次でご紹介したいと思います。
2. SEMとSEOの違い
SEMが「検索エンジンマーケティング」を意味するのに対して、SEOは「検索エンジン最適化」を指します。
SEOは、GoogleやYahooでの検索結果に上位表示させる為の施策を意味しており、SEMの施策の一つにSEOが含まれていることになります。また、検索エンジンを使った施策として、リスティング広告もありますが、こちらもSEMのマーケティング施策の一つと言えます。
SEMは、SEO対策やリスティング広告を含むマーケティング施策の総称ということになります。
3. SEOとは?
SEOとは、Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略で、リスティング広告を使わずに自然検索で表示される検索結果部分に、上位表示させることを目指すマーケティング手法です。
SEO施策としては、内部施策と外部施策に分けられます。
内部施策は、自社のサイトやオウンドメディアなど対象となるサイトが、上質のコンテンツを提供しているか、ボタンの配置やパンくずリストなどサイトの内部構造がすっきりと分かりやすくなっているか、といった施策があります。
外部施策は、被リンク数がどれくらいあるのか、外部の質の高いサイトから被リンクを得られているか、といった被リンク対応がメインになってきます。
4. リスティング広告とは?
リスティング広告は、検索エンジンの自然検索結果の上に表示される「広告」というマークがついた広告を指します。
リスティング広告では、Google広告やYahoo広告が有名です。それぞれGoogleとYahooで検索した際の検索結果に、予め設定した検索キーワードを使ってユーザーが検索すると、表示される仕組みになっています。
表示される順位は設定したキーワードや広告、ランディングページなどからの評価と設定金額によって、検索エンジンが判断します。どのようにして検索エンジンからの評価を上げるか、といった施策検討を行うことがメインになります。
5. SEOとリスティング広告の違い
SEOとリスティングの概要が分かったところで、この２つの違いについて見ていきたいと思います。
5-1. 管理のしやすさ
管理のしやすさは、リスティングの方が比較的高いといえます。競合他社のリスティング広告の順位を確認しながら、すぐに自社のリスティング広告の設定を変更することが出来るためです。
簡単な設定でキーワードや広告を追加出来るので、日々チェックしながら調整することが出来ます。また、予算の変更も好きなタイミングで出来ます。
リスティング広告の質を高めて、予算をかけなくても上位表示出来ることが望ましいですが、競合の広告ランクがとても高く、なかなか上位表示が難しい場合にも予算を調整することで比較的簡単に表示順位を上げることが可能です。このような点からリスティング広告の方が、コントロール性は高いといえるでしょう。
5-2. クリック率
一般的には、クリック率で見ると、リスティング広告よりも自然検索結果の方が高い傾向にあります。つまり、リスティング広告よりもSEO施策の方が、クリック率の面では効果が高いといえるでしょう。
検索エンジンでは、自然検索結果よりもリスティング広告の方が上位に表示されます。それでも自然検索結果の方がクリック率が高いのは、ユーザーが「広告」を避ける傾向にあるためだと言われています。数値でみると、自然検索結果のクリック率が約15％程度なのに対し、リスティング広告は約5％程度大きく差があることが分かります。
ユーザーは「広告」と聞くと、何か購入させられるのではないだろうか、といった潜在意識から無意識に避けていると考えられますが、ここまで数字で大きくクリック率に違いがあること、SEOにも力を入れることの有効性を感じられます。
web担当者Forum 検索順位ごとのクリック率データ最新版 など10+2記事（海外&国内SEO情報）（2021-07-12 参照）
5-3. 費用
費用の面からみると、SEOの方が費用を抑えた施策が可能です。
リスティング広告は、検索結果に表示されただけでは課金されません。広告をクリックされて初めて料金が発生します。また、広告をクリックした時の料金は、入札によるオークション制になっているので、一律ではありません。入札については、予算設定が出来るので、その予算内で入札を自動的に行ってくれる仕組みになっています。この予算設定は、比較的少額から設定可能ですが、無料という訳にはいきません。クリックされれば必ず料金が発生します。
SEOの場合には、検索結果をクリックしても費用は発生しません。また、無料のツールを利用したり、外注せずに自社でコンテンツ作成を行うなど、工夫をすればコストをかなり抑えることができます。全てを自社の担当者が対応すれば、無料でSEO施策を行うことも可能です。一方で、サイトリニューアルやコンサルティングを外注した場合には、リスティング広告以上に費用が発生することも考えられます。
このように、リスティング広告は必ず費用が発生しますが、SEOの場合は自社で担当者が対応出来る場合や、無料ツールの利用など工夫すればコストを抑えられる点が特徴といえます。
5-4. 即時性
即時性の面から見ると、リスティング広告の方が高いといえます。
「管理のしやすさ」の所でも説明した通り、予算やキーワードなどをすぐに変更出来て、新しい広告を追加する場合も審査がおりればすぐに配信できます。予算を変更すれば、比較的簡単に表示順位も変えることが出来るので、即時性の高さを感じることができるでしょう。
SEOは、自社でコンテンツ配信やサイト改修まで行える場合には、改善施策はすぐに実施できますが、検索エンジンがその改善を発見し、評価に反映するまでに日数がかかってしまうことが多いです。そのため、即時性という面ではリスティング広告より少し遅いイメージがあります。
6. SEOのメリット・デメリット
SEOのメリットとしては、
・コストを抑えることが出来る
・上位表示が出来た場合のクリック率が高い
・作成したコンテンツやサイトが資産として残る
という点です。先ほどご紹介したように知識を付けたり、工夫をすればコストを抑えた施策を行うことも可能です。また、上位表示が出来れば高いクリック率を狙うことも可能です。
それに加えて、時間や人件費などのコストをかけて作成したコンテンツが資産として残せる点でもメリットがあるといえます。上質なコンテンツを作成することが出来れば、多少時間が経っても、ユーザー獲得をすることが出来るので全体コストを考えるととても効果があります。
一方でデメリットとしては、SEOに関する専門知識を習得している必要があることです。自社で専門知識がない場合、専門会社へ委託することになるので、当然コストが発生します。
また、作成したコンテンツなどは資産として残すことが出来ますが、トレンドが変わったり情報が古くなると閲覧数なども下がる傾向にあるので、リライトなどコンテンツのブラッシュアップや長期間価値を継続できるような上質なコンテンツを作成する必要があります。そのためには、やはり知識が必要になってくるので、基礎知識を身に付けて常に最新の情報にアンテナをはる必要があります。
7. リスティング広告のメリット・デメリット
リスティング広告のメリットとしては、コストをかければ、短期間で集客しやすい点です。また、最初は少ないキーワードや広告でも開始することができるので、まずは始めてみることを優先して、そこから改善して効果を高めるという使い方が出来ます。
一方でデメリットとしては、やはりコストがかかる点でしょう。コンバージョンに繋がらない場合でも広告をクリックされたら課金対象となるので、対象ユーザーに広告が表示されるようにメンテナンスが必要になります。
また、リスティング広告についても専門知識が必要になるので、専門会社へ依頼する場合には運用手数料などが発生することになります。
8. SEOとリスティング広告の使い分け
SEOとリスティング広告の使い分けとしては、それぞれのメリット・デメリットを活かして短期的な視点で効果を上げたい場合にはリスティング広告、長期的な視点で効果を上げたい場合にはSEOとすることをおすすめします。
短期的に効果を上げたい場合には、費用がかかりますが、すぐに配信が出来て、改善も打ちやすいリスティング広告がおすすめです。
すぐに効果は出なくても、コストを抑えながら、長期的に効果を得たい場合には、SEOがおすすめです。
また、SEOとリスティング広告をどちらも組み合わせて使うことも選択肢の一つです。最初は、リスティング広告で費用をかけながら認知度アップを行い、同時にSEO施策もすすめるます。そして、SEO施策の効果が出始めてきたら、徐々にリスティング広告の予算を抑えていき、全体のコストを抑えながらも認知度アップやコンバージョン獲得が出来るようになるという方法です。
組み合わせて使うメリットとしては、他にもあります。SEO施策を行っていても、採用活動の時期など季節性要因で表示順位に変動がある場合もあります。その時にリスティング広告の一時的に予算を上げることで、目標とするコンバージョン数などを維持するといったメリットもあります。
9. SEM分析のおすすめツール
最後におすすめのSEM分析ツールをご紹介したいと思います。
9-1. Google Analytics
Googleアナリティクスは、Googleが公式で提供しているアクセス解析ツールです。無料で利用できることが特徴で、サイトへの流入元やデバイス、国、セッション数、滞在時間など様々な確度からサイトを分析することが可能です。無料で基本操作などが学べるプログラムも準備されています。
9-2. Similar Web
Similar Webは、自社分析だけでなく、競合分析もできる分析ツールです。キーワード検索の機能もあり、広告のトラフィックを分析する機能もあるので、リスティング広告の施策検討としても活用することができます。
10. まとめ
SEMをしっかりと理解できれば、全体コストを調整しながら、効果的なマーケティング活動を進めることができます。SEOとリスティング広告のメリット・デメリットを理解して、使いこなせるようにチャレンジしてみてください。
