“ペルソナ”設定でブログコンバージョン率を上げる4ステップ

「なかなかコンバージョンしてくれない」

「アクセスはあっても、離脱率が高くて長く読まれない」

こんなお悩みをお持ちのWeb担当者の方のお声を、よく聞きます。

せっかくアクセスの上がる記事を書いても購買率が上がらなければ、コストばかりかかり、利益が見込めませんね。
では、どうしたらこれらの問題を解消できるのでしょうか?

それは、記事やブログのペルソナ設定をきちんとすることで、解消されます。

今回は、コンバージョンアップに効果的なペルソナ設定の方法をお伝えします。

1. ペルソナとは?

そもそも、ペルソナとは一体どのようなものでしょうか?

ペルソナ(〈ラテン〉persona)
《「ペルソーナ」とも。仮面・役柄の意》

1 人。人格。
2 キリスト教で、三位一体論に用いられる概念。本質において唯一の神が父と子と聖霊という三つの存在様式をもつことを意味する。位格。位。格身。→三位一体
3 劇・小説などの登場人物。また、文学作品の語り手。
4 心理学で、外界へ適応するために必要な、社会的・表面的人格。
5 美術で、人体・人体像。
6 商品開発の際に設定する架空の人格。名前・年齢・性別・趣味・住所などから始め、細部に至る人物像を作りだし、その人格に感情移入することで、ユーザビリティーに優れた製品・商品の開発に結びつける。
出典 小学館/デジタル大辞泉について

もともとの語源はラテン語で、上記の意味を持ちます。
ここでは、6番の“商品開発の際に設定する架空の人物”が該当するでしょう。

つまり、“ペルソナを設定する”ということは、この顧客になってくれる架空の人物像をこちら側で決めてしまう、ということなのです。

ひとつの記事ないしはサイト全体に対して、

・どのような人に向けるのか?
・その人はどのような悩みがあるのか?
・どのようなことを叶えたいのか?

を具体的に設定することで、これらにぴったり合った方に響き、購買率が上がる、という仕組みです。

2. ペルソナ設定の上で重要な考え方

よりよいペルソナを設定するためには、いくつかの法則があります。
2章では、よりよいペルソナを設定するための基本的な概念をお伝えしていきます。

2-1. あなたの記事をたったひとりの人に届ける

たったひとりの人に届ける。

まずはこの考えが一番重要です。

もし、ひとつの記事で複数人のペルソナ像があると、どうなるでしょうか?
例を紹介しながら、ご説明していきます。

たとえば、WordPressでブログを開設したい人向けのノウハウ記事を書く場合。

(1)ブログを立ち上げる目的が本職の副業
(2)完全にB to B向けの購買率アップを目的としたブログを作りたいのか

1番の場合は、
・完全に個人のブログなので、サーバー契約は安く済ませたい
・デザインにはこだわりたいけれど、できれば無料素材でつくりたい
・副業のため、名前は出せないので集客する媒体は選ぶ必要がある
・週末開催のセミナーに動線をつくりたい

2番の場合は、
・コンバージョンが目的なので、商品をはえる良質なデザインにしたい
・検索上位を確実に狙いたいため、SEO内部対策をしたい
・自社の歴史・権威性を見せつつも、多くの人に製品を知ってもらうためにトレンド感も意識したい
・メールマガジンに動線をつくり、リストを獲得したい

など、ブログを立ち上げる目的がまったく異なります。

それによって、

・記事の文字数
・テイスト(かための文章なのか、柔らかいのか)
・使用するブログのテンプレート
・デザインの方向性
・費用感

などが変わってくるので、ペルソナがぼやけていると、どちらのターゲットにもささらなくなります。

2-2. ユーザーは一体、何に悩んでいるのか?

ペルソナを設定するとなると、その像の

・生活スタイル
・性格
・価値観
・年収

などを徹底的に決定する必要がありますが、特に重要なのが、彼らは一体、

・どのようなことに日々悩まされていて
・どんな目的でその記事に訪れたのか?

を徹底的に決めることが大事です。

なぜなら、雑誌やムックなどの媒体は、
・好きな特集が組まれているから
・その雑誌のファンだから
・表紙がカッコいいから
などといった、“雑誌発信の見出しに惹かれて選択する”という、受動的な読者が大多数です。

しかし、Web媒体の場合は、よっぽどそのブログのファンでない限りは、検索キーワードから“たまたま”流れ着いて記事を読んだ。

というユーザーが大多数です。

つまり、“ユーザー自らが欲しいと思って情報を取得する”能動的な行為なのです。

にも関わらず、あまりに多くの媒体があるため、「どのブログの情報が正しいのか?」「どの情報が自分にとって一番得なのか?」を見極めにくいです。

そこで運営者側が、「この記事を読むとこんなことを得られますよ!」と明確に誘導してあげるような内容だったらどうでしょうか?
さらに、記事が設定しているペルソナ像が自分に合致していたらどうでしょうか?

間違いなく、どの商品を購入しようか迷っているユーザーの背中を押すでしょう。

ですので、ペルソナ設定をする上で、ユーザーの悩みの深掘りをすることは、第一条件なのです。
深掘りすることによって、ユーザーの心に響く言葉やネタを書くことが可能になるのです。

弊社では、クライアントさんのコンテンツを設計する時、「お客様の悩み」を少なくとも100個は挙げてもらいます。

さらに、そのお客様はどこからくるのか?(Facebookなのか、Instagramなのか、メルマガからなのか)
具体的に設計していきます。

2-3. ユーザーにどのようなゴールを見せてあげられるか

悩みを書き出したら、その解決法も一緒に考えましょう。

その答えが、ユーザーに与えられる一番のメリットになります。

たとえば、2-1で述べた、

「完全にB to B向けの購買率アップを目的としたブログを作りたい」ユーザーの場合、

<悩み>
・SEO対策をしてもなかなかPVがのびない
・PVがのびた記事はあってもコンバージョンしない
・メルマガの登録数がのびない

<解決策>
・SEO対策をしてもなかなかPVがのびない
⇒競合他社の研究はちゃんとされているか? ブログに権威性はあるのか?

・PVがのびた記事はあってもコンバージョンしない
⇒ペルソナがぶれていないか? 動線が弱くないか?

・メルマガの登録数がのびない
⇒記事の見直しと広告を検討

など、ひとつひとつ悩みと解決策をあらい出しましょう。
この時は、できるだけ、担当者ひとりではなく複数人でブレインストームするとよいでしょう。

ここであらい出した解決策こそが、ユーザーがもっとも欲しがっているものなのです。
先にゴールを見せてあげることで、コンバージョン率アップに繋がります。

2-4. ブログ全体のペルソナも統一すること

記事のペルソナだけでなく、ブログ全体のペルソナも統一することが好ましいです。
PVの高いメディアは、ブログを立ち上げる時に必ずペルソナを決定しています。

それぞれの記事は、ペルソナの悩み100項目から作っていけるのですが、ブログ全体のペルソナをはじめに決定することで、各記事のゴールがぶれることがありません。

統一することによって、自然とユーザーの悩みは共通するので、ブログ内の回遊率も高まります。

逆にペルソナがバラバラだと、せっかく各記事のパワーが強かったとしても、ブログ内を回遊することはないので、ブログ全体のPVは上がりにくいでしょう。

3. 逆に客層が限定されてしまうのではないか?

2-1章で、記事はたったひとりに届けることが大事だ、という概念をお伝えさせていただいたかと思います。

ここでよく、「でも、限定してしまったら、客層が狭くなってしまうのでは?」という質問をいただきます。

ずばりその答えは、NOです。

なぜなら、

・そもそも、客層を広げるとコンバージョンしない
・ペルソナが尖っていればいるほどリアルに伝わる

からなのです。

記事を書く目的は、あくまでコンバージョン率を上げることです。
ペルソナ像がリアルであればあるほど、ユーザーはその記事を読んだ時に、共感することができます。
いかに、記事によって“自分ごと”させるかが、コンバージョンに繋がるのです。

4. ペルソナ設定の方法

4章では、ペルソナ設定の方法を詳細にお伝えしていきます。

今回は、大まかな設定として、飲料メーカーに勤める新米Web担当者をペルソナに、

・検索意図や性格、価値観を決める
・表面的な欲求と内面的な欲求を掘り下げる

・Yahoo!知恵袋やグッドキーワードでリアルな悩みを調べる
・競合を知り、記事単体のゴールを設定する

この4つのステップで、実例を挙げながらペルソナ像を設定していきます。

4-1. 検索意図や性格、価値観を決める

まず一番はじめに、ペルソナ像の大まかな設定をしましょう。

ペルソナを決定する上でまず一番はじめに設定する順番として、
・性別
・年齢
・住まい
・仕事内容
・所得
・世帯規模
・学歴
・趣味
・価値観
・検索意図
これらを決めていきます。

今回は、飲料メーカーに勤める新米Web担当者を例にします。

飲料メーカーに勤める新米Web担当者

・性別:男性
・年齢:34歳
・住まい:杉並区在住
・仕事内容:飲料メーカーの新米Web担当
・所得:年収420万
・世帯規模:3人(妻と娘1人)
・学歴:大卒
・趣味:旅行、アウトドア

・価値観:
妻とは大学の旅行サークルにて知り合う。基本的には家族の時間を大切にしたい派だが、部署異動をしてから、プライベートでも一からWebを勉強する時間に当てているため、なかなか家族の時間が取れない。フェミニストで、家族のイベントは大切にしたい派。年に1回の家族旅行が楽しみだが、たまにはひとり旅もしたいのが悩み。

・検索意図:
商品部から異動してきた新米Web担当者。新商品購買率を上げるために、既存のブログのリニューアルをすることになるが、PVも伸び悩み、もちろんコンバージョン率も上がらない。
ひとつの媒体を担当するのははじめて。予算と目標、強めの上司の圧力に日々苦戦中。
上司の「もしかしたら、ペルソナ像が曖昧なのでは?」という鶴の一声により、この記事にたどり着いた。

4-2. 表面的な欲求と内面的な欲求を掘り下げる

まずは、ペルソナの表面的な欲求と内面的な欲求を掘り下げていく作業に入ります。

2-2章でお伝えしましたように、ユーザーの悩みを100個挙げたあとに、その悩みを「表面的な悩み」「内面的な悩み」に分類するとよいでしょう。

<表面的な悩み>
・PVが上がらない
・SEO対策の知識をもっと深めたい
・ライターへの指示出しが苦手
・記事のネタ出しに限界を感じている
・カッコいいデザインのよし悪しがわからない
・できるだけ制作費を抑えたい

<内面的な悩み>
・新商品を出してもなかなか売れない
・上司からの圧力が強い
・今期の目標を達成しないと次期で予算をもらえない
・リニューアルしたからといって本当の売れるのか不安
・ペルソナが本当に求めていることがなかなか掴めない
・Web媒体が未経験でわからないことばかり
など

ここでいう、表面的な欲求と内面的な欲求の違いは、

・表面的な欲求
⇒業務内容での悩みや、技術的なこと

であることが多いのに対し、

・内面的な悩み
⇒業務や技術がうまくいかなかった場合、その裏にはどのような不安や悩みがあるのか?
であることが多いです。

4-3. Yahoo!知恵袋やグッドキーワードでリアルな悩みを調べる

とにかく、はじめのネタ出しのときに、リアルさを追求することが必要です。
ペルソナとなる人物が実在する人であれば、インタビューをしてみるのもよいでしょう。

もし、実在しない人物なのであれば、リアリティを持たせるために、Yahoo!知恵袋やグッドキーワードで、ユーザーの真意を掘り下げましょう。

Yahoo!知恵袋は、検索窓に調べたいキーワードを入れると、質問者の実際の悩みが出てきますので、かなりリアルな意見を知ることができるでしょう。
まさに、よりリアルなネタの宝庫といえます。

グッドキーワードは、検索窓にキーワードを入れると、Google、Bing、Yahoo! JAPANで検索されているキーワードが一覧で出てきます。
こちらも、記事のネタになります。

4-4. 競合を知り、記事単体のゴールを設定する

4-1から4-3章でブログ全体のペルソナを決定したあとは、いよいよ記事単体に落とし込んでいきます。

ブログと記事のペルソナは同じ人物なので、あらたにペルソナを設定する必要はないのですが、記事のゴールはそれぞれの「悩み」によって異なります。

ゴールは異なりますが、ペルソナ像は同じなので、たとえば“おすすめ記事”などをユーザーが見た時に、似たような悩みの解決法を調べるために、回遊率が上がる、という仕組みです。

手順として、この2ステップで決定していきます。

(1)「悩み100」を元に、ヒットしているSEOキーワードを選ぶ
(2)そのSEOキーワードをGoogleで検索し、競合を調べる

(1)では、狙いたいSEOキーワードをキーワードプランナーで検索をし、検索ボリュームを調べます。
その中で、より精度を高めるために、選んだSEOキーワードをGoogleで検索し、上位記事ではどのような内容が語られているのか? を研究することが大事です。

5. まとめ

いかがでしたでしょうか?

たったひとりのお客様に届ける。

これは、記事を書く上でもっとも大事なことです。

そのお客様が、どのような生活を送っていて、どのようなことに悩み、この記事にたどり着いたのか?
そして、どのような情報を知りたいのか。果たしてそれを的確に伝えられているのか?

昔は、Googleは、ロボットが記事のよし悪しを判断していました。
しかし今は、人の目で見て、判断をしています。

本当にそのお客様に満足いただけるか?

ペルソナ設定は、これを叶えるためのはじめの行動です。

  
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