マーケティング活動を行う上で、ペルソナを作ることはとても大切です。ペルソナという言葉は聞いたことがあるけれど、しっかりと理解を落としきれていない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ペルソナとターゲットとの違いや作成方法とメリット、注意点を詳細にまとめています。マーケティングにより力を入れたい企業担当者の方に見ていただければと思います。
1. ペルソナマーケティングとは？
ペルソナ（persona）とは、商品やサービスを利用する典型的なユーザー像を指すマーケティング用語です。
架空のユーザー像として、
・氏名
・年齢
・性別
・家族構成
・趣味
・職業
などを細かく設定することで、開発やマーケティング施策の検討などの際、担当者間での顧客像を共有し、具体的な施策検討に活用するという使われ方をしています。
このペルソナ・マーケティングの考え方はもう古いという意見もあるようですが、ユーザー視点を取り入れるのは、とても重要なことで、この視点は今後も十分に活用できる考え方だと思います。
2. ペルソナとターゲットの違い
ペルソナとターゲットの違いですが、ターゲットは例えば「20代男性」や「高齢者」などざっくりとした顧客の切り分け方をしています。それに対して、ペルソナはターゲットの中でもより顧客像として象徴的な1人に絞って、趣味や職業まで細かく設定していくというところに違いがあります。
このようにターゲットより詳細にペルソナを設定することで、ペルソナが求めている一番のニーズは何か、使う場面はどのようなところか、使い方はどのような感じか、使う時間帯はいつか、などニーズを深める事が出来て、より良い商品開発などに繋げることができます。
3. ペルソナの作り方
それでは、具体的なペルソナの作成方法をご紹介したいと思います。
3-1. 必要な要素
ペルソナの作成に必要な要素は、以下のような項目があります。
・基本情報（氏名、年齢、生年月日、性別、居住地、出身地、血液型など）
・家族構成（結婚の有無、子供の有無など）
・職業（学歴、職歴、業界、職種、役職、通勤手段など）
・収入（年収、月収、ボーナス、お金の使い方など）
・ライフスタイル（平日の過ごし方、休日の過ごし方、通勤時間の過ごし方、平日の休憩時間の過ごし方など）
・趣味（趣味、好きな食べ物、交友関係など）
・価値観（目標、日頃考えていること、今気になっていることなど）
・性格
・インターネット利用状況（利用時間帯、利用しているSNSの種類、お気に入りのサイト、お気に入りのアカウントなど）
自社の商品やサービスによって、多少上記の項目から増減があると思います。サイトを検索すると、ペルソナ・マーケティングのテンプレートが無料でダウンロードできるサイトもいくつかあるので、是非チェックしてみてください。
ここで重要なことは、出来るだけ詳細に項目を設定することなので、それを意識してみるようにしましょう
3-2. 情報収集
ペルソナはいきなり作り始めるのではなく、まず情報収集から開始することが大切です。Webサイトのトラッキング情報やSNSのユーザー情報、Web広告のデータといったオンラインの情報収集と、アンケートなどから得られるオフラインの情報収集、調査会社などを利用した外部データなどから情報を収集していきます。
3-3. 情報整理
情報収集が出来たら、次は定量データや定性データに分けるなど、情報を整理していきます。まずは、定量データを分析して、ターゲット層を洗い出しましょう。その次に、定性データを分析して、ターゲット層の趣味・嗜好など特徴を洗い出すと良いでしょう。
定量分析と定性分析から浮かび上がった情報を整理して、先ほどの必要な要素を一つ一つ設定していきます。この作業は1人で完結してしまわずに、複数のメンバーで意見を出し合いながら進めていくと、後で共有もしやすく、より質の高いペルソナになるのでおすすめです。
また、視覚的な印象も合った方がより共有の質が高まるので良いので、イラストや写真などをペルソナに追加することもおすすめです。
4. ペルソナ設定のメリット
続いてペルソナを設定するメリットをご紹介したいと思います。
4-1. 担当者間でのイメージ共有
商品やサービス開発の際、担当者間でのイメージ共有が出来ているとプロジェクトを進行しやすくなります。例えば、お互いの意見がズレた場合にも、ペルソナを元にどちらが適切か判断することができます。また、進行する上で各担当者の認識のズレも軽減することができます。そうすることで無駄な工数を減らすことが出来て、プロジェクトのスムーズな進行に繋がるというメリットがあります。
4-2. ユーザー視点を持つ
先ほどの「担当者間での共通認識」にも関係しますが、ペルソナを設定することで、議論が上手く進まない時や判断に迷う時に、ユーザー視点に立ち返って考えることが出来ます。ユーザー視点を持つことで、ペルソナは自社のサービスをどこでどのように使うのか、一歩踏み込んだユーザーのニーズを検討することが出来るのです。それにより、実用的な機能を付けることや使い勝手の良さをプラスする、といったことが可能になります。
4-3. コスト削減
ユーザー視点を持って商品やサービスの開発を進めることで、プロジェクトの進行がスムーズになることで、時間や人件費といったコスト削減が可能です。無駄なコストを削減できる分、必要な検討に時間をかけれたり、デザインや機能にコストをかけることが出来るので、より質の高い商品開発が可能になるでしょう。
5. ペルソナ設定の注意点
メリットをご紹介したところで、次は注意点をご紹介したいと思います。
5-1. 主観や先入観の排除する
ペルソナを作成する時には、主観や先入観を排除して、客観的なデータに基づいて作成することが必要です。データを分析してみると、今までは理解できていなかったユーザー側の印象や評価を得られることも少なくありません。しっかりとデータを分析して、そのデータからペルソナを導きだすことが、その後の商品開発に大きく影響するといえます。
5-2. ペルソナは一つに絞る
自社の商品を、男女問わず、年代問わず、多くの人に使ってほしいという気持ちから、複数のペルソナを作成したくなるかもしれませんが、、ペルソナは1人の人物像に絞ることが非常に重要です。1人のペルソナに絞ることで、担当者間での共通認識がズレることなく、深堀したイメージ共有をすることが出来るためです。ターゲットの考え方と上手く使い分けながら、ペルソナは一つに絞って作成するようにしましょう。
5-3. ペルソナの定期的な確認
設定したペルソナは、定期的に確認するようにしましょう。この目的としては、日々変化する顧客のニーズをしっかりとペルソナに反映できているかチェックすることです。トレンドの移り変わりも早く、それによって顧客のニーズも微妙に変化していたり、機能だけでなく好むデザインも気が付くと変化してしまっていることも多くあります。定期的にチェックすることで、新たなマーケティング方法や商品開発のヒントになることもあるでしょう。
6. ペルソナ・マーケティングの成功事例
最後に、ペルソナ・マーケティングの成功例として、事例を３つご紹介したいと思います。
6-1. カルビー
カルビーでは、それまでターゲットを詳細に落とし込んだマーケティングを行ってこなかったのですが、じゃがビーの開発でペルソナ・マーケティングを取り入れています。その理由は、「20~30代の独身女性の3割がスナック菓子から遠ざかる」というデータがあったためでした。「27歳独身女性、文京区在住、ヨガと水泳が趣味」と詳細にペルソナを設定し、イメージ写真も追加しました。これによりパッケージのデザインをよりペルソナをイメージしたものに出来たり、サイトや広告に起用するモデルもペルソナをイメージすることが出来てました。結果「じゃがりこ」依頼の大ヒット商品となっています。
日経XTECH 自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す(2021-06-30 参照)
6-2. Soup Stock Tokyo
Soup Stock Tokyoは、全国に60店舗以上ある食べるスープをメインとする有名なスープ専門店です。週ごと店舗ごとにメニューが変わることがウリで、女性を中心に人気があります。
このSoup Stock Tokyoでは、「秋野つゆ」というペルソナを設定しています。「37歳、都心で働くキャリアウーマン」「社交的だが自分の時間を大切にし、人生を楽しみたい」という詳細なペルソナ設定をされていました。
そのペルソナを活用したマーケティング戦略の立案の中で、スープのレギュラーサイズを600円近い高めの価格設定にしました。これは余裕があり、シンプルでセンスの良いものを追及するタイプという考えから生まれています。また、駅チカやオフィス街を出店場所に選んでいます。これは都心で働くキャリアウーマンというペルソナ設定から検討されたものでした。
こうしたマーケティング戦略が功を奏して、創業10年で42億円の売上げをあげる大成功を収めています。
日経XTECH 業務用製品開発におけるペルソナの活用（2021-07-02 参照）
U-NOTE 女性に愛され、売上高42億円の「Soup Stock Tokyo」による究極のマーケティング戦略とは？（2021-07-02 参照）
6-3. 富士通株式会社
ペルソナ・マーケティングは、飲食関連以外でも活用することができます。富士通では、「未来を担う子どもたちに”技術の素晴らしさ”を伝えよう」というコンセプトを元に、「富士通キッズプロジェクト」として、小学生高学年向けの情報発信ポータルサイトを立ち上げました。
まずは、インターネットを利用したアンケート調査やインタビュー調査を行いました。そのデータを元に小学生の利用目的は「ゲームなどの遊び」と「学校の宿題などの勉強」の2つに分けられることに気付きました。これを元に仮ペルソナを設定し、この仮ペルソナを見せながら、さらに詳細インタビューを行いました。それによりペルソナをより詳細に設定し、ペルソナを使ってコンテンツの社内レビューなどを行っています。
この過程で作成した「富士通 キッズコンテンツ作成ハンドブック」は半年でダウンロード数が1万件を越え、グッドデザイン賞やキッズデザイン賞など数々の賞を受賞する成功プロジェクトとなりました。
富士通キッズサイトにおけるペルソナマーケティングの実践（2021-07-02 参照）
7. まとめ
ペルソナ・マーケティングは、商品やサービスをより顧客のニーズに近づけるために、とても役立つ考え方です。1人ではなく、多くの人と作り上げていくために、イメージを共有することはとても大切だからです。今後も自社の商品をより良くする為に、是非ペルソナ・マーケティングを取り入れていってほしいと思います。
