マーケティングリサーチという言葉はよく聞くけれど、どうやってすればいいのか、何から始めれば良いのかよく分からないという方も多いのではないでしょうか。
消費者のニーズの変化が加速している昨今では、マーケティングリサーチの基本的な知識は、知っておいて損はない、とても重要で役立つ知識だと思います。
今回は、マーケティングリサーチの役割と、その種類や手法、具体的なマーケティングリサーチの流れなどを、初心者でも分かるように簡単にまとめていますので、マーケティングリサーチの基本的な概念を掴んでいただければと思います。
1. マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング活動に必要なデータを収集・分析する調査を指します。
つまりマーケティングリサーチとは、簡単にいうと、企業が企画や新たな施策、また改善施策などを行う際に、その意思決定を助けるデータを、ターゲットとなるユーザーや消費者から収集し、分析を行うということです。
このマーケティングリサーチは、企業の意思決定が必要な様々な場面で、とても重要な役割を果たしています。
2. マーケティングリサーチの役割
マーケティングリサーチの役割は、大きく分けて２つあります。
一つは、ターゲット層となるユーザーのニーズを把握、もう一つは意思決定時のリスク軽減です。一つずつご紹介したいと思います。
2-1. ユーザーのニーズの把握
マーケティングリサーチを行うことによって、ターゲット層となるユーザーのニーズを把握することが出来ます。商品企画や改善施策などの際に、マーケティングリサーチから得たニーズなどの情報を活用することで、よりユーザーニーズにマッチした施策内容にすることが出来ます。
同じ商品であっても、ユーザーが欲しい機能が一つあるだけで顧客満足度が格段に向上できたり、「ここがこうだったら良かったのにな」といった意見が聞けたことで商品の売上げが何倍も変わるということもあります。
しかも、ユーザーの要望はコストをそこまでかけずに実行出来るような細かな改善であることもあります。
つまりマーケティングリサーチを行うことで、コストを大幅にかけなくても売上げを伸ばす施策を検討することもできるということです。それだけユーザーのニーズを把握することはとても重要だといえます。
2-2. 意思決定時のリスク軽減
意思決定にはリスクが伴います。ユーザーのニーズを把握しないまま、商品企画を進めると、コストと時間をかけて作り上げた商品が全く消費者の興味を引かないということも十分にあるのです。
マーケティングリサーチを行うことで、全てのリスクをなくすことは出来ませんが、データ分析に基づいた判断が出来るのでリスクの軽減に繋がります。
3. マーケティングリサーチの種類
マーケティングリサーチの種類は大きく分けて２つ、定量調査と定性調査があります。それぞれご紹介したいと思います。
3-1. 定量調査
定量調査は、データの数値から分析する調査方法です。例えば、サイトのクリック数や会員登録数などのボリュームを見る数値、クリック率や購入率などの割合を見る数値、また利用金額なども数値に含まれます。こうした量的なデータから分析することで、全体の傾向などを把握することが出来ます。
3-2. 定性調査
定性調査は、ユーザーの口コミや要望など、定量調査では把握できない情報を分析する調査方法です。例えば、アンケート調査のコメント欄に記載するような内容を収集します。最近では、SNSも普及し定性データの収集もしやすくなってきているといえるでしょう。
定量調査と定性調査は、定量調査で課題となるポイントを発見し、その原因を深堀する手段として定性調査を行うといった形で組み合わせて使うことも有効です。
4. マーケティングリサーチの手法
次に、マーケティングリサーチの手法は数多くあります。先ほどご紹介した定量調査と定性調査に分けてご紹介したいと思います。
4-1. 定量調査
1. インターネット調査（インターネットリサーチ）
インターネット調査は、回答者にアンケートフォームにアクセスしてもらい、回答を得る調査方法です。現在は幅広い年齢層にインターネットが普及していることから、様々な業態で用いられるリサーチ手法といえるでしょう。回答者側も手間が少なく、調査側も管理がしやすいという特徴があります。
2. 郵送調査
郵送調査は、アンケート用紙と返信用封筒などを送付して、回答者に直接アンケート用紙を返送してもらう調査手法です。インターネット調査と比較して、目に留まりやすいというメリットがあるものの、回答者側にも郵送の手間が発生するので、その分データ収集のハードルが上がるというデメリットもあります。
3. 会場テスト（CLT）
会場テストはCLT（セントラルロケーションテスト）とも呼ばれ、回答者をアンケート会場に来てもらい、回答記入やインタビューなどで回答を得る調査方法です。
この調査方法のメリットは、やはり直接回答者の表情が見える点でしょう。
インタビューなどの際、言葉だけでは分からない表情から伝わってくる印象から回答者の本音を見ることも出来ます。
また、実際に操作などをして使い勝手を確認したい場合には、どこで止まっているのかなど細かな動きも確認することが可能です。
4. ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステストは、回答者の自宅に商品を郵送し、実際に使ってみた評価をフィードバックしてもらう調査方法です。ホームアイテムなどは、実際に使用する自宅で試してもらうことで、消費者が感じると想定されるリアルな声を聞くことが出来ます。
5. 訪問調査
訪問調査は、回答者の所に調査員が出向き、アンケートを行う調査方法です。
こちらも会場テスト同様、直接回答者の表情が見える点や、回答者の自宅で行う際にはホームユーステストのように自宅で回答者に商品を試してもらいながら意見をもらうことが出来るというメリットがあります。
ただ訪問調査の場合、移動や調査員のコストがかかる点に注意が必要です。
4-2. 定性調査
1. デプスインタビュー
デプスインタビューは、調査員と回答者が１対１で行うインタビュー調査です。回答者の意見を深堀りして、しっかりと聞きたい場合にとても有効です。
また、調査員にヒアリングのスキルが必要ではありますが、周りの目を気にせずに話せる環境であるため、人には話しづらい本音が深く聞けるという特徴もあります。
2. グループインタビュー
グループインタビューは、調査員が複数の回答者と行うインタビュー調査です。
回答者同士が話をしながら商品に対する意見を自由に出し合ったり、調査員も一緒に雑談をしながら意見を聞くような場合もあります。
１対１で意見を聞くより、リラックスして自由な意見が聞き出せたり、友人との会話のような自然なやりとりからリアルな評価が得られるという特徴があります。
5. マーケティングリサーチの手順
マーケティングリサーチの手順としては、
・目的の明確化
・リサーチ計画の立案
・リサーチの実施
・分析・戦略立案
となっています。それでは、一つずつ見ていきたいと思います。
5-1. 目的の明確化
マーケティングリサーチといっても、新しい商品やサービスの企画なのか、既存商品の改善なのか、それともマーケティング課題に対する解決策なのか、その目的によってマーケティングリサーチの進め方は変わってきます。
まずは、今回のマーケティングリサーチは何のために行うのか、その為にはどういったデータを集めたいのかといった目的をはっきりさせる必要があります。この目的については、実際のマーケティングリサーチを専門会社に依頼する場合にも、しっかりと共有しておくようにしましょう。
5-2. リサーチ計画の立案
目的が明確になったら、次はリサーチ計画の立案です。
具体的には
・リサーチ対象となる回答者の条件設定
・リサーチ手法の選定
・リサーチの実施時期とスケジュールの作成
・アンケート内容の検討
などを検討します。
リサーチ対象となる回答者の条件設定では、出来るだけ具体的にターゲット層となる顧客の条件を書き出して、実際に商品を使う顧客の条件と一致する回答者を集められるようにしましょう。
また、複数でリサーチを行う場合には、それぞれの役割分担を決めて実施体制を明確にしておくことも重要です。
5-3. リサーチの実施
リサーチの実施に移ったら、リサーチ計画で決定した手法で調査を行います。このリサーチの実施段階では、設定した期間の中でしっかりと必要な量の回答が得られているか、定期的にチェックするようにしましょう。
回答数が少ないようであれば、追加のリサーチを実施するか早めに検討を進めることも必要です。
5-4. 分析・戦略立案
リサーチが実施出来たら、次は収集したデータを元に分析と戦略立案を行います。
また、必要であれば、追加でさらに深堀りするためのリサーチをすることも検討します。
例えば定量調査で課題を発見して深堀するための定性調査を行う場合や、定性調査から共通した内容の気になる口コミを発見してどれくらい同じ意見があるかを定量調査で確認するといったものです。
6. マーケティングリサーチと市場調査の違い
マーケティングリサーチは市場調査とも呼ばれることがあり、実際はその違いは曖昧なことが多いといえます。
本来は、市場調査は現在までの市場の状況を数値などで把握するためのもの、マーケティングリサーチは今後トレンドとなりそうなサービスなど今後も含んだ状況把握や分析、というような違いがあるという意見もあるようです。
マーケティングリサーチを専門会社に依頼する場合などには、市場調査との違いが気になることもあると思いますが、市場調査をサービスとして提供している企業でも、今後の予測を含んだ分析結果や考察をサービスとして提供している企業も多いようです。
外注選定の際にも違いを大きく気にする必要はなく、ホームページなどでサービス内容を確認する程度で良いと思います。
7. マーケティングリサーチの事例
最後に、マーケティングリサーチの事例をご紹介したいと思います。
7-1. アサヒビール
アサヒビールは、ノンアルコールビール「ドライゼロ」を発売し、5年連続売上げ1位に輝いています。
この商品開発には、BIツールを使ったマーケティングリサーチが活用されています。
具体的には、インターネット調査とグループインタビューを実施し、「ビールの味に近い」というユーザーのニーズがあることを把握することができました。
これまでの「カロリーゼロ」を重視した商品開発から切り替えて、研究をかさね大ヒット商品となる「ドライゼロ」を開発することに成功しています。
8. まとめ
いかがでしたか。商品やサービスが世の中にたくさんある現代社会で、商品をヒットさせることはとても大変です。しかし、どのヒット商品やサービスでも共通していえることは、どれも顧客が求めるものをしっかりと形に出来ているということではないかと思います。
マーケティングリサーチは、そうした意思決定を助けるとても重要な役割を果たしていると言えます。記事を読んで、少しでもマーケティングリサーチを進めるヒントになれば嬉しく思います。
